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理工男谈toC新增长:私域2.0需要品牌人设代入情感连接

作者:深度视界      时间:2022-02-18 13:13:00      浏览:


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                ```````````````````````````````````````````````````




理工男谈toC新增长:

私域2.0,品牌人设,情感连接



感谢各位读者朋友对理工男上期内容《理工男怎么看toB企业的创新增长:品牌人设与私域触达》(也是咱公号的第1篇内容)的支持和鼓励!本来只打算把这个号偶尔分享一些个人观点和成果,是各位超出预期的评价和期待,给了我很大的动力!这不,说到做到,第2篇依然是文笔不怎么样但(希望)内容有价值的推文到来了!

 

今天的主题关键词是私域运营(2.0时代);品牌人设;情感连接;裂变增长。以此为选题有几方面原因:1. 上次写了品牌人设在toB方面的增长价值,这次本该说说toC。2. 有不少朋友在后台或企业微信留言,对上次简单提及但没有延展的“私域运营”很感兴趣,希望早日分享相关内容。3. toC与toB在决策旅程上有多方面的区别,感性决策程度相对更高,更容易在较短时间内见到直接的效果。



因价格而来的客户

终会因价格而离开



“因价格而来的用户,终会因价格而离开”。这句话我们经常听到,也是很多以促销类价格手段来保持用户忠诚度的商家的长期痛点。它的背后是“忠诚度”,即用户忠诚度和品牌忠诚度。本文将分享在私域运营中如何以情感连接来增强用户的品牌忠诚度,节省运营成本,实现复购与转介的裂变式增长。



私域是几乎免费的,高效的

随时的用户触达和双向沟通



说到私域,想必大家都有或多或少的听过,也许不少朋友已经在尝试进行私域运营了。毕竟,在流量成本持续上涨的大背景下,获客成本不断增加,导致卖家利润逐步受到侵蚀,甚至某些原本能跑通的产品或模式,随着ROI逐步归零变负,跑不通了。因此,构建自己的私域,成了很多品牌的选择。虽然私域有多种构建方式,但其核心不变的要素是:能为品牌方带去几乎免费的高效的随时的用户触达双向沟通。目前最常见的是在微信生态下使用企业微信配合SCRM工具构建私域。这也是我们认为最合适的,除了微信本身作为几乎人手必备的社交工具的惊人的用户数量和使用频率之外,还有一个很重要的原因是:微信平台的流量是相对去中心化的,平台对流量的干涉非常少。也许“流量中心化程度”这个维度私域的价值影响在其他文章中提及的相对较少,我以微信为例加上几个对比就好说明了:第一种情况,试想大家打开微信app以后,开启的界面不是自己常联系的人,不是自己关注的公众号,而是各种由平台给你推送过来的陌生人的朋友圈或陌生公众号的推文内容(当然,也许也同样精准的吸引了你的注意力);第二种情况,试想你想联系一位老同学“强哥”,打开微信app以后,首先出现的是“搜索”页面,然后你搜索“强哥”,结果出现了上百个名字包含“强哥”的人,这里面除了1位是你认识的,其他都是你不认识的,也可能哪位强哥使用了搜索优化(SEO)或付费参与了“强哥”这个关键词的竞价排名(SEM),直接出现在你搜索的第一位,你跟他聊了几句发现原来他不是你要找的强哥,可能因此略感不快;也可能你们聊得来,收获了另一位朋友“强哥2号”。第一种情况类似抖音(算法推荐),第二种情况类似淘系(搜索-竞价),这两个平台都是流量比较中心化的。在这些情况下,你费尽心思积累的私域流量,是可以随时被平台影响的,那么在其它维度不变的同等条件下,其价值必然要打折扣。



价格连接是目前大部分

toC私域的运营逻辑



以上简述了私域“在哪搭建”,以下简述一下私域“如何搭建”。在我的第1期文章讲到了国外流行的增长模型“AARRR”( 海盗增长模型,the Pirate Metrics),并稍微提及了其原始版本在toB领域的适用性(适合于面向中小企业的相对标准化的产品,如,非定制型的SaaS产品等)。在toC领域,单纯从私域这个模块来看,AARRR模型在大部分情况下是非常合适的。该模型的“获取Acquisition-激活Activation-留存Retention-转介Referral-变现Revenue”,每个环节可以说都对应着私域运营的关键节点。模型和流程似乎都很好理解,但在整个私域闭环的运营设计中,我们有很多个节点都需要用户产生“行为”(比如,扫码进入?转发分享?话题互动?拼团领券?等等),若用户不产生相应的行为,则无法将其转化到下一阶段。因此,科学严谨的行为设计,也是我们必不可少的工作,这能让我们私域运营的转化效率倍增。行为设计,用最简单的文字来总结,是围绕“动机”(做这个行为的意愿),“能力”(完成这个行为的能力),“触发”(或“提醒”)三个维度。举个例子,假如我们某个便利店设计的规则是“扫描门店门口二维码入群,获得5元优惠券”。对于用户来说,动机是“5元价格优惠”(有一定吸引力);能力要求是“去扫描门店门口二维码”(没啥难度);但如果缺少了第三个维度“触发”(比如,是否应有店员在用户提出买单时提醒这个事?或是否在收银台放置了宣传立牌?),或者没在正确的时机触发(比如,已经买完单了才提醒可以入群领券……这其实是降低了用户的“动机”),那么用户就未必能完成目标行为善用行为设计,能有效的提升我们私域运营的转化效率。不过,刚刚只是一个简单化的总结和例子,行为设计是一个专门的话题,恐怕得等后面某期专门讨论。

根据目前的观察,多数toC(尤其是高频类)产品的的私域运营方式还相对比较粗暴,基本都是以价格动机,例如,在前端环节采用扫码添加虚拟导购领优惠券;扫码添加福利官领随机红包;扫码加入秒杀群或福利群;扫码加入会员积分兑奖;在裂变环节采用拼团领优惠;邀请新人领红包;群满领红包等等。当然,这些目标明确的方法,对于快速积累私域用户数量非常有效,但弊端在于:与用户之间缺乏稳固的情感连接。单纯用价格连接来维系一个庞大的私域池,所需的成本是不可思议的。前期可能不容易感知,试想当我们的用户达到100万时,每人发1个5元红包,就是500万。然而,“因价格而来的用户,终会因价格而离开”,这5元红包又能将大家留存多久?1个月后是否还需要再发一轮500万呢?是否有办法用更低的成本与用户建立更稳固的连接



私域蓄客池≠忠实粉丝KOC

品牌人设为私域运营带去

情感连接


私域蓄客池忠实粉丝KOC。这类似于当年“用户”“粉丝”的概念区别。用很通俗的语言可以概括为:用户是用了但不一定推荐别人用,甚至自己也不一定复购;粉丝是哪怕自己用不上也想推荐有需要的人去用。甚至可以说,粉丝将有潜力成为我们的民间代言人KOC,成为民间小渠道,带来裂变增长。某种程度上来说,在私域的可触达的忠实粉丝已经不应被视为“流量”而是“资产”,是品牌价值的一部分

关于用户与粉丝、KOL与KOC的争论已经很多,争论的角度也各有不同。国外有篇文章是从感知价值(Customer Perceived Value)的区别来解释用户粉丝行为逻辑(大致可总结为,粉丝能从产品上感知更强的情感价值,比如,自我价值观的表达等)。而KOLKOC则在网上有各种不同的解读(可能是对KOC定义还没统一),其实在我的理解上(也是我的文章里提到KOC这个名词时所代表的含义),KOC并不是网上常说的粉丝少、收费低的廉价版KOL,KOC是源于用户(不然KOC的“C”字从何而来),且在表达动机(通常为自发表达,而非商业的付费合作)、与品牌的连接(通常由用户转化,对品牌有真实情感)、与粉丝的连接(通常有真实的社交关系)等因素上都与KOL不同。简单的说,KOC对品牌和粉丝都相对KOL有更强的情感连接。这种可以称之为“民间代言人”的KOC对其社交圈的影响力不是一次性的,而是长期的、自发的多次影响。对于高频次的产品来说,这种长期影响力能带来很高的复购转介价值

既然从私域孵化出的忠实粉丝、KOC有这么高的价值,那我们怎样才能获得维系他们的忠诚度呢?很明显,这是通过单纯的价格连接难以实现的,我们需要赋予用户“情感连接”(emotional bonding)。在各种研究报告中已经指出,真正有效的情感连接,是建立在“人”与“人”之间的。要想做到这一点,我们需要将品牌“人格化”,为其打造品牌人设(Brand Personality),赋予人的性格,使受众把该品牌当做“人”来相处。如上期提及,toC品牌的人设在较多的策略上是尽量贴近消费者心中的“自我”(真实自我;理想自我;或部分自我),以使品牌成为消费者表达自我的一种形式,在与品牌的沟通互动中实现马斯洛需求层级的“归属感”甚至更高阶的“自我实现感”,建立强大的情感连接

品牌人设(或品牌人格,Brand Personality)是一个能深度探索的话题,其包含了荣格Carl Gustav Jung)的人格原型(Archetype)及其延展出的多种人格特性。我先不在本文做延展。值得注意的是,我们在这里提及的品牌人格化或品牌人设,不同于现在已经相对广泛应用的(以微信生态的私域为例)将企业微信的导购或福利官或某位与用户连接的人物(不论是真实人物还是虚拟人物)赋予统一的形象和性格,以统一的企业微信历史朋友圈来展现,并设定较为统一的符合人物性格的语调来与用户沟通这样的虚拟人物形式。

由于篇幅原因(上回已经有不止一位朋友反馈文章太长应分拆成多篇,这个宝贵建议我得吸收一下),关于品牌人设、情感连接、潜意识决策等延展内容恐怕得待以后再分享。本文主要是将“品牌人设为私域运营带去情感连接,提升品牌忠诚度和裂变增长力”这个观点的逻辑梳理清晰。



文章收尾前,咱备注几点误区:

toC私域的运营方式都一样:这是肯定不正确的。已经有很多文章提及到把商品按 频次 和 金额 分为4个象限,分别有不同的策略重点。其中某些高价低频的特殊商品,甚至可参照上篇文章提到的toB的运营思路。

品牌人设和虚拟人物:品牌人设是品牌层面的设定,虚拟人物若无法代表品牌,则无法将用户的感情连接到品牌上。但不能否认的是,在私域运营中,只要有“人”去连接,就能有“感情”,就比纯粹的价格连接更好。

私域1.0和2.0:这里并没有行业统一的说法,只是我们把价格连接型私域留存方式称为1.0,情感连接型私域留存方式称为2.0。以后也许会有行业统一的名称。


没想到这期又是3000多字!其实想说的还没说完……但我会把3000作为一个槛,没有特殊情况不会超过这个长度,以提升阅读效果。以后也会将正文尽量控制在1500字内,以5分钟内阅读完毕为佳。谢谢有缘人的阅读,祝您2022年一切顺利!



欢迎各位回顾往期内容:
理工男怎么看toB企业的创新增长:品牌人设与私域触达


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理工男,英国剑桥大学工程系本硕,某创意咨询公司创始人。以理工男的理性思维,探索市场与行为的底层逻辑,洞察创意营销的深度视界。
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